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Wettbewerbe wie der BoB "Best of Business-to-Business" tragen dazu bei, die Qualität zu steigern und Unternehmen zu Mut in der Werbung zu bewegen

Ein Beitrag von Nicole Schareck, EADS Deutschland GmbH, aus dem BoB Jahrbuch 2008

Menschen handeln, nicht Unternehmen

Zwischen B-to-C- und B-to-B-Werbung müsste es eigentlich keine Unterschiede geben!

Es stellt sich immer wieder die Frage des Unterschiedes zwischen der B-to-C- und B-to-B-Werbung. Letztendlich wissen wir alle, dass es eigentlich keinen Unterschied gibt. Dennoch wird wiederholt gerne auf solche verwiesen, so zum Beispiel darauf, dass man es ja mit Unternehmen zu tun habe, die kaufen. Ich habe allerdings in meinem Leben noch nie ein Unternehmen gesehen, welches kauft. Es sind doch Menschen,mit Vorlieben, Werten, Vorurteilen et cetera, die einzeln, gemeinsam, in Gremien entscheiden und zwar für das Unternehmen, aber nicht als Unternehmen.

Diese Entscheidung gilt es zu beeinflussen.Leider finden wir noch viel zu oft in den einschlägigen Magazinen Werbung, die mit einer Unzahl bullet points versehen ist, Bleiwüsten par excellence. Insbesondere technisch orientierte Unternehmen neigen dazu, ein Unmaß an Informationen in eine solche Anzeige zu packen. Ich erlebe das auch in meinem Unternehmen immer wieder, dass Ingenieure wenig Verständnis für kommunikative Aspekte entwickeln und gerne die letzte Windung der Schraube, bevorzugt mit dem Hinweis ob links- oder rechtsdrehend, dargestellt hätten. Es wird bisweilen vergessen, dass eine Anzeige mehr wie ein Amuse-Gueule als wie ein mehrgängiges Menü wirken sollte. Hier gilt es für die Werbezuständigen,den Spagat zwischen guter Werbung und der Befriedigung interner Bedürfnisse zu schaffen. Eindeutig, prägnant, überraschend, schnell funktionierend, überzeugend, und auch emotional: Das sind die Schlagworte, die gemeinhin als Garanten für eine gute Anzeige gelten. Dass aber das Zusammenspiel funktionieren muss, dass daraus die eine große Idee geboren werden muss, das ist die Kunst. Ich darf hier David Ogilvy zitieren: „Unless your advertising contains a Big Idea, it will pass like a ship in the night.“ Frei übersetzt: Wenn Ihre Werbung keine große Idee enthält, wird sie wie ein Schiff nächtens vorüberziehen.Ich glaube, wir haben in den letzten Jahren beobachten können, dass mehr und mehr Investionsgüterunternehmen es wagen, in der Werbung auch mal das eigentliche Produkt oder die Dienstleistung in den Hintergrund zu stellen und frecher und erfrischender zu kommunizieren. Wettbewerbe wie der BoB "Best of Business-to-Business" tragen natürlich dazu bei, Qualität zu steigern, Unternehmen entsprechend zu beraten und zu Mut in der Werbung zu bewegen. Ich weiß, dass die Jury es sich nicht einfach gemacht hat und zuweilen Meinungen extrem auseinander gingen. Nichtsdestotrotz zeigt der BOB hervorragende Ergebnisse, die – und das weiß ich auch aus eigener Erfahrung – manchmal wahrhaftig schwer zu erreichen sind, auch im Spannungsfeld zwischen Unternehmen und Agentur.